Velocidade e engajamento. Essa é a realidade da TV, que inova mais uma vez em uma ação comercial histórica. Criado pela Leo Burnett Tailor Made em parceria com a Rede Globo, o comercial da Fiat protagonizado por Paolla Oliveira como sua personagem Vivi Guedes quebrou barreiras e causou uma verdadeira comoção na internet.
Citada como uma revolução na TV brasileira, a ação de branded content inicia uma nova era de comerciais de marcas. Isso inclui apresentação fluida e em multiplataformas. Não é a primeira vez que um personagem participa de campanhas publicitárias. Mas, a grande novidade está no formato. A emissora veiculou uma vinheta integrada com uma marca. A personagem “atravessou” o filtro do intervalo e, na sequência, já começou a apresentar a campanha patrocinada pela Fiat.
Além disso, o comercial &#8220;Recebidões&#8221; foi gravado dentro dos estúdios da Globo. A produção foi do núcleo de direção responsável pela novela e incluiu o autor Walcyr Carrasco. Assista:
<iframe loading="lazy" title="FIAT I Vivi Guedes apresenta &quot;Recebidões&quot;" width="640" height="360" src="https://www.youtube.com/embed/C6bt9jbaww4?start=14&#038;feature=oembed" frameborder="0" allow="accelerometer; autoplay; clipboard-write; encrypted-media; gyroscope; picture-in-picture; web-share" allowfullscreen></iframe>
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O diretor de soluções integradas da Globo, Eduardo Becker, foi um dos responsáveis pela ação. Em entrevista ao <a href="https://www.meioemensagem.com.br/home/midia/2019/08/08/por-vivi-guedes-globo-grava-comercial-para-a-fiat-em-seus-estudios.html" target="_blank" rel="noopener noreferrer" data-rapid-elm="context_link" data-ylk="elm:context_link" data-rapid-sec="{&quot;entry-text&quot;:&quot;entry-text&quot;}" data-rapid_p="9" data-v9y="1">Meio e Mensagem</a>, ele afirmou que a personagem-influencer já usava o seu perfil no Instagram para alavancar os produtos da Fiat. Mas isso não era feito diretamente.
“Trabalhamos lado a lado com a Fiat e Leo Burnett . Aproveitamos todo nosso conhecimento e experiência na criação, produção e distribuição de conteúdo. Chegamos a um formato inovador, que nas últimas semanas tem engajado o público em diferentes plataformas”, explicou.
<h1>Resultados</h1>
A ação comercial na novela trouxe resultados imediatos. Em 8 minutos, foram mais de dois mil comentários. O perfil de Vivi Guedes chegou a 889 mil seguidores. E a FIAT alcançou destaque dos TOP TRENDS/assuntos do momento do Google.
Na matéria publicada pela <a href="https://www.huffpostbrasil.com/entry/vivi-guedes-fiat_br_5d4d7cd7e4b0066eb710ba1a">Huffpost</a>, a gerente de marketing e comunicação da Fiat, Malu Antonio, conta que o grande diferencial da ação foi fazer o consumidor interagir com a marca sem criar uma situação desconfortável.
“As pessoas assistem à TV, usam o celular e consomem todas as mídias. O que é real e o que é virtual acaba fazendo pouca diferença nesse contexto de produto, varejo, telas, ficção e realidade. Decidimos, então, fazer um projeto a várias mãos para quebrar todas essas fronteiras e criar um storytelling capaz de levar uma mensagem ao consumidor de forma delicada”, afirmou. Veja o Branded Content da FIAT no GShow:
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<a href="https://gshow.globo.com/novelas/a-dona-do-pedaco/ep/ainda-mais-bruto-ainda-mais-lindo/noticia/vivi-guedes-estreia-comercial-em-rede-nacional.ghtml"><img decoding="async" loading="lazy" class="alignleft wp-image-15202 size-full" src="https://s3.amazonaws.com/deolhonomercado-prd/deolhonomercado/wp-content/uploads/2019/08/Vivi-Guedes.jpg" alt="" width="640" height="473" /></a>
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<h2>Ação Comercial Integrada</h2>
Desde o início da novela, a Globo construiu uma “vida” digital para a personagem de Paolla. O fato de Vivi ser uma influenciadora de internet, conhecida nas mídias sociais, permitiu à emissora explorar a imagem da personagem de maneira diferente. Assim que apareceu na trama, Vivi Guedes ganhou um <a href="https://www.instagram.com/estiloviviguedes/?hl=pt-br" target="_blank" rel="noopener noreferrer">perfil no Instagram</a>. Ele é alimentado pela Globo de forma real: cenas da novela, bastidores de ensaios fotográficos e cenas do cotidiano de Vivi.
De acordo com a Globo, as parcerias de conteúdo envolvendo Vivi Guedes sempre terão relação com o conteúdo da novela, no Instagram e nas demais mídias digitais de A Dona do Pedaço. A emissora não pretende permitir, por exemplo, que uma marca faça apenas um post patrocinado isolado no Instagram de Vivi Guedes. A proposta da área de negócios integrados, liderada por Eduardo Schaeffer, é criar histórias e ações de merchandising mais aprofundadas, que trabalhem a personagem, a trama e o anunciante de forma integrada.
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