Visual merchandising não é enfeite; é conversão em venda. Você sabia que cerca de 70% das decisões de compra acontecem dentro do PDV? E que, destas, 50% são influenciadas pelo hábito do consumidor? Os dados são da pesquisa “A hora certa de ativar o shopper &#8211; 2015”, realizada anualmente pela Nielsen. Não é à toa que, todos os anos, as <a href="http://www.deolhonomercado.com.br/marketing/tendencias-no-design-veja-algumas-ideias-que-estao-moldando-o-mercado/" target="_blank" rel="noopener">marcas se reinventam no ponto de venda</a> para impressionar o consumidor e oferecer experiências de compra significativas. Afinal, é lá que o momento de decisão acontece!
É aí que entra o papel do merchandising. Cada peça <a href="http://www.deolhonomercado.com.br/economia/do-pdv-para-o-dia-a-dia-popai-brasil-2016-faz-varejistas-repensarem-o-mercado/" target="_blank" rel="noopener">disponibilizada no PDV vai trazer, no mínimo, duas comunicações imediatas</a>: a primeira é relacionada ao produto, porque ajuda o consumidor a dimensionar o benefício e a compreender a sua usabilidade ao enxergá-lo em perspectiva. A segunda é relacionada à marca; e não tem muito como fugir: o material, a localização, a qualidade e muitos outros fatores relacionados ao display <a href="http://www.deolhonomercado.com.br/marketing/lute-pela-ideia-premio-de-criacao-grpcom-esta-chegando/" target="_blank" rel="noopener">vão dizer ao consumidor que experiência a sua empresa</a> tem condições de oferecer.
<figure id="attachment_7076" aria-describedby="caption-attachment-7076" style="width: 1366px" class="wp-caption alignnone"><a href="http://www.deolhonomercado.com.br/wp-content/uploads/2016/08/RPC-POPAI-Display.jpg"><img decoding="async" loading="lazy" class="wp-image-7076 size-full" src="http://www.deolhonomercado.com.br/wp-content/uploads/2016/08/RPC-POPAI-Display.jpg" alt="RPC - POPAI - Display" width="1366" height="768" /></a><figcaption id="caption-attachment-7076" class="wp-caption-text">Displays vencedores do POPAI Brasil 2016 pela AZ4</figcaption></figure>
Este ano, o POPAI Brasil 2016, uma das maiores premiações de marketing de PDV do mundo, colocou em discussão como varejistas <a href="http://www.deolhonomercado.com.br/comportamento/pesquisa-do-break-transmissao-ao-vivo/" target="_blank" rel="noopener">podem acelerar a perfomance do ponto de venda</a> com ajuda de toda a cadeia: marcas parceiras, agências e o próprio time de colaboradores.
<h4>Contribuições para o varejo </h4>
<figure id="attachment_6952" aria-describedby="caption-attachment-6952" style="width: 199px" class="wp-caption alignright"><a href="http://www.deolhonomercado.com.br/wp-content/uploads/2016/08/RPC-POPAI-Ze-Henrique.jpg"><img decoding="async" loading="lazy" class="size-medium wp-image-6952" src="http://www.deolhonomercado.com.br/wp-content/uploads/2016/08/RPC-POPAI-Ze-Henrique-199x300.jpg" alt="Zeh Henrique Rodrigues, presidente do POPAI Brasil: “O POPAI é a única associação sem fins lucrativos voltado para ajudar a fomentar a pesquisa, educação, prover conhecimentos para o marketing de PDV”." width="199" height="300" /></a><figcaption id="caption-attachment-6952" class="wp-caption-text">Zeh Henrique Rodrigues, presidente do POPAI Brasil: “O POPAI é a única associação sem fins lucrativos voltada para ajudar a fomentar a pesquisa, educação, prover conhecimentos para o marketing de PDV”.</figcaption></figure>
Avaliando os ganhadores deste ano, perguntamos para Zeh Henrique Rodrigues, presidente do POPAI Brasil, como a premiação procurou olhar as peças inscritas. Para o varejo, a sensação é que a <a href="http://www.deolhonomercado.com.br/marketing/tendencias-no-design-veja-algumas-ideias-que-estao-moldando-o-mercado/" target="_blank" rel="noopener">tecnologia vai chegar com tudo</a>! Segundo Zeh, fica cada vez mais clara a tendência de o PDV físico trazer o “diferente” para dentro da loja. “As peças têm se mostrado mais interativas, oferecendo informações que mostram como o produto é usado, o benefício, aliando tecnologia e processos inteligentes. Não deixam o varejo dependente só da força de venda”, explica.
Muitas vezes, o ponto de venda,<a href="http://www.deolhonomercado.com.br/economia/cestinha-ou-carrinho-tanto-faz-supermercados-tem-bons-resultados-nos-primeiros-meses-do-ano/" target="_blank" rel="noopener"> como o supermercado</a>, não tem apoio de vendedores: o produto é a força de venda. Por isso, se torna essencial que o <a href="http://www.deolhonomercado.com.br/economia/mercosuper-2016-experiencia-de-marca-promocoes-e-personalidade-no-varejo/" target="_blank" rel="noopener">visual merchandising consiga explicar o benefício real e a usabilidade do produto</a> com uma comunicação imediata. “É uma lição para que todos que estão envolvidos na área: que pensem no <a href="http://www.deolhonomercado.com.br/economia/mercosuper-2016-dia-2-endobranding-omni-channel-e-muito-mais/" target="_blank" rel="noopener">ponto de venda como um espaço para resolver problemas do cliente</a>; não só expor um produto. É imprescindível pensar na hierarquia e arquitetura da informação que vamos oferecer”, acredita.
<figure id="attachment_7077" aria-describedby="caption-attachment-7077" style="width: 1366px" class="wp-caption alignnone"><a href="http://www.deolhonomercado.com.br/wp-content/uploads/2016/08/RPC-POPAI-Display-2.jpg"><img decoding="async" loading="lazy" class="wp-image-7077 size-full" src="http://www.deolhonomercado.com.br/wp-content/uploads/2016/08/RPC-POPAI-Display-2.jpg" alt="RPC - POPAI - Display 2" width="1366" height="768" /></a><figcaption id="caption-attachment-7077" class="wp-caption-text">Displays vencedores do POPAI Brasil 2016 pela Creative</figcaption></figure>
É preciso buscar formas de expor com auxílio de uma linguagem narrativa, que <a href="http://www.deolhonomercado.com.br/comportamento/eu-consumidor-o-que-voce-espera-quando-vai-as-compras/" target="_blank" rel="noopener">toque o consumidor e o faça se sentir atendido</a>. “O varejo está sendo convidado a diminuir atritos, gerar facilidades. As pessoas que estão circulando devem se sentir atraídas e estimuladas a fazer a conversão em vendas”, declara Zeh Henrique.
<h4>Por um varejo mais interativo e que promova diálogo com o consumidor</h4>
A AZ4 foi a agência mais premiada este ano no POPAI Brasil, mas desde 2006 vem ocupando esse posto &#8211; menos ano passado, quando  não se inscreveu no prêmio. A lição que fica, segundo Christiany Zanotto de Sena, diretora comercial da AZ4, é que passou da hora da cadeia de venda e produção <a href="http://www.deolhonomercado.com.br/economia/pos-nrf-2016/" target="_blank" rel="noopener">acreditar no papel do visual merchandising</a>. “Quando você trabalha a comunicação no ponto de venda, a chance de induzir à compra é maior. A chance de influenciar é muito maior no ponto de venda”, avalia.
<figure id="attachment_7057" aria-describedby="caption-attachment-7057" style="width: 3008px" class="wp-caption alignnone"><a href="http://www.deolhonomercado.com.br/wp-content/uploads/2016/08/RPC-POPAI-Christiany.jpg"><img decoding="async" loading="lazy" class="wp-image-7057 size-full" src="http://www.deolhonomercado.com.br/wp-content/uploads/2016/08/RPC-POPAI-Christiany.jpg" alt="RPC - POPAI - Christiany" width="3008" height="2000" /></a><figcaption id="caption-attachment-7057" class="wp-caption-text">Christiany Zanotto de Sena, diretora comercial da AZ4, acredita que o sucesso não tem segredo: é um conjunto de fatores que precisam ser alcançados: “Entender a necessidade, o negócio e a expectativa do cliente. Criar peças inovadoras não somente no quesito design, mas na qualidade e funcionalidade, amarrando todos os pontos de praticidade, desde a logística, positivação e interação com shopper”.</figcaption></figure>
Os varejistas devem estar mais atentos <a href="http://www.deolhonomercado.com.br/comportamento/pesquisa-total-retail-2016-principal-desafio-e-entender-a-jornada-de-compra-do-consumidor/" target="_blank" rel="noopener">à jornada de compra da sua clientela</a>, principalmente neste período de crise. Com a instabilidade econômica, o consumidor vai mudando a forma de gastar até encontrar novamente uma posição de conforto, que, na medida do possível, <a href="http://www.deolhonomercado.com.br/comportamento/a-revolucao-que-os-consumidores-almejam-pesquisa-revela-comportamento-de-compra-no-brasil/" target="_blank" rel="noopener">alie bom preço e qualidade</a>. Para Christiany, as marcas não podem esquecer que muito do consumo atual acontece motivado pela emoção. Por isso, <a href="http://www.deolhonomercado.com.br/economia/do-pdv-para-o-dia-a-dia-popai-brasil-2016-faz-varejistas-repensarem-o-mercado/" target="_blank" rel="noopener">promover experiências</a> pode ser aquela chave que vai virar o faturamento neste momento de crise. “Os consumidores geralmente consomem produtos que ajudem a dizer quem ele é, que edita a sua imagem para os outros por meio do que ele compra”, explica a diretora.
<figure id="attachment_7078" aria-describedby="caption-attachment-7078" style="width: 1366px" class="wp-caption alignnone"><a href="http://www.deolhonomercado.com.br/wp-content/uploads/2016/08/RPC-Display-3.jpg"><img decoding="async" loading="lazy" class="wp-image-7078 size-full" src="http://www.deolhonomercado.com.br/wp-content/uploads/2016/08/RPC-Display-3.jpg" alt="RPC - Display - 3" width="1366" height="768" /></a><figcaption id="caption-attachment-7078" class="wp-caption-text">Displays vencedores do POPAI Brasil 2016 pela Micropack</figcaption></figure>
Neste sentido, avalia Christiany, as ações do PDV <a href="http://www.deolhonomercado.com.br/comportamento/cocriacao-de-valor-consumidores-e-empresa-unidos-para-pensar-o-futuro-da-marca/" target="_blank" rel="noopener">devem comunicar uma mensagem clara, direta e emotiva</a>, já que o apelo visual, quando focado no emocional, é percebido com mais êxito. “Nossos projetos agrupam estas finalidades diretamente relacionado a campanha do produtos através do design arrojado, funcional e prático. Tem por objetivo <a href="http://www.deolhonomercado.com.br/marketing/a-propaganda-em-analise-o-perfil-das-agencias-brasileiras/" target="_blank" rel="noopener">chamar a atenção do shopper, impulsionando a compra</a> sem qualquer artifício que possa inibir ou complicar o consumo”, conta.
Mas ainda assim é preciso cuidado! Não é raro a gente chegar a uma loja e<a href="http://www.deolhonomercado.com.br/economia/e-logo-ali-virando-a-esquina-entenda-a-forca-do-comercio-de-bairro/" target="_blank" rel="noopener"> ficar confuso com tanto visual merchandising</a> espalhado. Christiany aconselha: não adianta muito encher o ponto de venda com informações a ponto de causar poluição visual. “Tem que haver uma <a href="http://www.deolhonomercado.com.br/economia/mercosuper-tecnologia-empreendedorismo-e-muitos-negocios/" target="_blank" rel="noopener">inteligência por detrás dos projetos </a>alinhados a uma estratégia eficaz de implementação”, afirma.
<figure id="attachment_7079" aria-describedby="caption-attachment-7079" style="width: 300px" class="wp-caption alignleft"><a href="http://www.deolhonomercado.com.br/wp-content/uploads/2016/08/RPC-POPAI-Peça.jpg"><img decoding="async" loading="lazy" class="wp-image-7079 size-medium" src="http://www.deolhonomercado.com.br/wp-content/uploads/2016/08/RPC-POPAI-Peça-300x225.jpg" alt="RPC - POPAI - Peça" width="300" height="225" /></a><figcaption id="caption-attachment-7079" class="wp-caption-text">Caminhão de Natal da Coca-Cola, da Neopack</figcaption></figure>
Por fim, a diretora comercial de uma das agências mais premiadas do Popai deixa uma mensagem: “Não existe o BBB &#8211; bom, bonito e barato. Para chegar onde chegamos foram anos de investimento e experiência. Para conseguir retribuir com inovação e qualidade projetos inteligentes, premium e revolucionários é necessário investimento. O que o mercado não pode esquecer<a href="http://www.deolhonomercado.com.br/marketing/um-olho-nos-negocios-outro-no-cliente/" target="_blank" rel="noopener"> é que tudo que está atrelado a ele é consequência da sua imagem.</a> Ter um display barato mas com problemas de qualidade pode passar de maneira subliminar ao consumidor a mensagem de que o produto ou marca não exige tal quesito”, finaliza.
<h3>Vamos juntos desenvolver o varejo paranaense?</h3>

DeOlhoNoMercado, o blog da RPC, Afiliada Globo. Entrevistas e matérias sobre mercado, setores, boas práticas, tendências, comportamento e consumo no Paraná.